João Pessoa 22/05/2018 15:28Hs

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CEO do Buzzfeed explica como pretende escapar da crise de receitas na mídia

Duopólio Google-Facebook é problema - ‘A mídia está em crise’, diz Jonah Peretti

O Buzzfeed tenta escapar do modelo tradicional de publicidade na internet

O BuzzFeed, assim como outras empresas de mídia, se aproveitou do crescimento do Facebook e acabou sendo engolido. Na última 4ª feira (6.dez.2017), a empresa explicou seus planos para escapar.

Em um memorando divulgado na última semana, Jonah Peretti, o CEO do BuzzFeed, falou sobre alguns dos desafios nos negócios que o BuzzFeed e outras empresas da mídia enfrentam e não hesitou em dar nomes às origens dessa delicada questão dentro da indústria: Google e Facebook. Essas empresas, escreveu ele, “estão adquirindo a grande maioria da renda de publicidade e pagando pouquíssimo a outros criadores de conteúdo pelo valor que entregam aos usuários.” Esse desequilíbrio de poder é o centro de muitos problemas que a indústria enfrenta hoje em dia, em especial essa dinâmica de redução de custos, com baixa remuneração, que define o conteúdo digital e o grande papel que as bolhas criadas pelos filtros nas redes sociais têm tido no discurso político, disse Peretti.

Considering how important “distributed” media model is to BuzzFeed, this is the most critical I think I’ve seen Jonah be of Facebook and Google. https://www.buzzfeed.com/jonah/9-boxes?utm_term=.ildaVgQKO#.isJRlgyVp 

Esse sentimento é surpreendente vindo do CEO de uma empresa que deve muito de seu sucesso à sua habilidade de dominar e traçar as bases algorítmicas das grandes plataformas. Mas o memorando de Peretti mostra que a magnitude do problema atual que é esse duopólio se tornou grande o suficiente e está prejudicando até uma empresa tão grande quanto o BuzzFeed. O memorando de Peretti vem um mês após o The Wall Street Journal ter relatado que a empresa irá render de 15% a 20% menos do que o esperado neste ano. Enquanto isso, é estimado que o Google e o Facebook juntos controlem 63% dos gastos com publicidade digital nos Estados Unidos neste ano, de acordo com o eMarketer.

Peretti afirmou que o BuzzFeed planeja enfrentar o domínio do Google e do Facebook de duas maneiras diretas: uma construindo um modelo de negócios mais diversificado, focado menos em publicidade direta e mais no tipo comercial e pragmático, desenvolvimento de estúdios e renda advinda de plataformas. Ele disse que até 2019 a renda advinda de publicidades não-diretas irá representar mais da metade da renda geral do Buzzfeed, um aumento dos 25% em relação ao que representa neste ano.

As BuzzFeed Media Brands, que hoje incluem o site de comida Tasty, o site de saúde e bem-estar Goodful e o site para casas Nifty, serão essenciais para o futuro da empresa. Para Peretti, o sucesso do Tasty, particularmente, mostra que há muita oportunidade para construir marcas da mídia não relacionadas à política, mas direcionadas a lifestyle e serviços, que unem as pessoas ao redor de um interesse em comum. (Enquanto o Tasty ganhou 9 referências no memo de Peretti, o BuzzFeed News apareceu somente duas vezes, porém o diagrama de “9 caixas” de Peretti sugere que a operação noticiária continuará sendo uma parte central dos negócios.) Essa estratégia direcionada a serviços e lifestyle é semelhante a uma que levou o New York Times, por exemplo, a adquirir o Wirecutter e a lançar projetos focados em meditação e corrida. A ideia está se espalhando por aí.

Remember consumer loyalty to brands? Now brands need to be loyal to consumers. One of the big ideas in this memo. https://www.buzzfeed.com/jonah/9-boxes 

Building Out Our Multi-Revenue Model

Building out our multi-revenue model

A estratégia da marca, nova para o BuzzFeed, é um conceito já desenvolvido para as antigas Meredith, Time Inc., Condé Nast e Hearst, que são todas construídas ao lado de marcas estabelecidas de lifestyle. Da mesma forma, tentar lucrar com vários projetos concomitantes tem sido uma parte fundamental para grandes negócios em toda indústria.

A conclusão de Peretti é direta: “Estamos amadurecendo“, escreveu ele. A nova estratégia da empresa é, em grande parte, o produto da realidades de outros negócios maiores que se encontram fora de seus próprios controles, mas:

“Já não temos mais a habilidade de construir nossa marca em cima de uma única fonte de renda. Nós amadurecemos ao criar um portfólio de marcas de notícias e entretenimento que atraem públicos muito diferentes e podem ajudar outros negócios diversos. Nós temos todos que compreender essa mudança e ao mesmo tempo proteger e fortalecer a cultura diversificada, divertida, curiosa e experimental que dirige nosso sucesso.”

*Ricardo Bilton integra o Nieman Journalism Lab. Já trabalhou como repórter no Digiday, onde cobriu negócios de mídia digital. Também escreveu para VentureBeatZDNetThe New York Observer e The Japan Times. Quando não está trabalhando, provavelmente está no cinema. Leia aqui o texto original.
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O texto foi traduzido por Carolina Reis do Nascimento.
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