João Pessoa 21/06/2018 12:15Hs

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Diretor de newsletters da New Yorker encabeça expansão internacional

Dan Oshinsky é pioneiro no cargo Leia o texto traduzido do Nieman Lab

I subscribed to The New Yorker a few months ago, and have been enjoying it, but I just can’t seem to keep up.

A revista de NY busca estabelecer maior audiência em newsletters e internacionaisReprodução: Tom Small/Flickr

Para a New Yorkernewsletters se tornaram tão vitais para a sua estratégia digital que a revista decidiu que precisava de alguém para dirigi-las exclusivamente. Dan Oshinsky, ex-diretor de newsletters do BuzzFeed, juntou-se à revista em agosto com um simples, embora vital propósito: centralizar as operações de newsletters, lançar novas e ajudar o crescimento geral da audiência por e-mail.

Oshinsky rapidamente fez a sua marca na operação, tanto por fazer experiências com novos produtos quanto por ajustar os existentes. Em outubro, converteu a newsletter semanal de cartoons da revista em um produto de humor diário, esperando capitalizar o apetite crescente dos leitores por uma visão mais leve sobre notícias de política. Outros e-mails, como a Borowitz Report, passaram por testes extensivos para torná-los mais fixos com os leitores.

Ao mesmo tempo, muito do trabalho de Oshinsky tem sido por trás dos panos. O papel dos diretores das newsletters está em 4 dos times centrais no New Yorker –editorial, produto, marketing do consumidor e vendas. E parte do seu trabalho é garantir que todos os departamentos estejam em sintonia com os produtos atuais e os novos lançamentos. (Federica Cherubini, chefe de Compartilhamento de Conhecimento da Condé Nast Internacional, escreveu sobre o crescimento desses tipos de “papéis-ponte” no mês passado).

Oshinsky disse que um foco intenso em newsletters faz sentido para a New Yorker, que há muito desfruta do fato de ser uma marca registrada e significativa para os leitores. “Este sempre foi um tipo de negócio leal. Você não dura muito sem construir um forte relacionamento com o leitor. E-mail é como se fosse uma sala de estar. É um espaço muito pessoal. Você permite que seus amigos, colegas de trabalho de quem gosta e algumas marcas que você realmente confia –como esta– entrem“, disse.

Newsletters já são uma fonte de audiência significativa para a NewYorker.com, representando cerca de 12% do tráfego do site. (Sua edição diária sozinha tem mais de 1 milhão de assinantes). O tráfego está a serviço do objetivo maior de tornar leitores casuais e regulares em assinantes pagos. Ano passado, o time de dados da Condé Nast construiu um modelo para prever quais fatores determinam melhor se um leitor da NewYorker.com se tornará um assinante. Ser assinante da newsletter era o fator número 1. Portanto, a New Yorker consegue traçar uma linha reta entre a qualidade de sua leitura de newsletters e seu objetivo final: mais assinantes de newsletters significar mais leitores pagos. (O New York Timesnotou um comportamento similar dentre sua própria audiência).

Michael Luo, nomeado editor da NewYorker.com em fevereiro do ano passado, disse que este é o motivo de ter tornado Oshinsky um de seus primeiros grandes contratados após assumir o site, e o porquê de a New Yorker ser a primeira propriedade da Condé Nast a contratar alguém para esse papel. O funcionário responsável anteriormente pelas newsletters também era responsável por uma variedade de outros papeis de desenvolvimento editorial, administrativo e audiência, o que tornou difícil focar recursos de novos projetos. “Eu sabia que havia muito mais o que podíamos fazer com as newsletters ao ter alguém focado nelas“, disse Luo.

Newsletters também representam uma entrada viável para outras prioridades estratégicas da New Yorker neste ano: aumentar seu número de leitores e assinantes internacionais. A New Yorker está considerando como pode desenvolver novos produtos de notícias e culturais pensados para leitores no Reino Unido, Canadá e Austrália, que são “grandes mercados para nós“, disse Oshinsky. “Existe uma oportunidade real para entrar e construir novos produtos para nossos leitores aqui.”

Luo disse que também está interessado em experimentar maneiras para a revista desenvolver produtos autônomos da newsletter que têm seu conteúdo próprio exclusivo e que não são criados para enviar leitores à NewYorker.com, o que tem sido a missão central das newsletters até agora. É uma nova aventura para a New Yorker e uma que ainda está em seus estágios iniciais de desenvolvimento. “As newsletters mais bem sucedidas hoje em dia tratam e-mails como a sua plataforma. Elas estão pensando em como as pessoas consomem informações por e-mail. Eu acredito que há mais para nós fazermos nesta frente“, disse Luo.

*Ricardo Bilton integra o Nieman Journalism Lab. Já trabalhou como repórter no Digiday, onde cobriu negócios de mídia digital. Também escreveu para VentureBeatZDNetThe New York Observer e The Japan Times. Quando não está trabalhando, provavelmente está no cinema. Leia aqui o texto original.
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O texto foi traduzido por Renata Gomes.
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Poder360 tem uma parceria com o Nieman Lab para publicar semanalmente no Brasil os textos desse centro de estudos da Fundação Nieman, de Harvard.

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